Одним із найбільш дієвих маркетингових інструментів, який дозволяє рекламодавцям акцентувати увагу споживача на перевагах власного товару чи послуги шляхом їх зіставлення з аналогічними пропозиціями конкурентів є порівняльна реклама.
- Законодавче визначення
Відповідно до статті 2 Закону України «Про рекламу», порівняльна реклама — це реклама, що містить порівняння з іншими особами та/або товарами (діяльністю) іншої особи, прямо чи опосередковано ідентифікує конкурента або товари чи послуги, що пропонуються конкурентом.
Нерідко в таких рекламних матеріалах використовуються назви брендів конкурентів або конкретні характеристики подібних товарів. Це сприяє формуванню в уявленні споживача чіткої картини — який саме продукт є кращим і на якому варто зупинити свій вибір.
- Правове регулювання
Використання порівняльної реклами регулюється положеннями Закону України «Про рекламу» з урахуванням норм законодавства про захист від недобросовісної конкуренції та про захист прав споживачів.
- Умови правомірного використання порівняльної реклами:
- Відсутність нечесної підприємницької практики — реклама не повинна вводити споживача в оману або порушувати його права.
- Порівняння подібних товарів чи послуг — дозволяється порівнювати лише однорідні продукти або діяльність в межах однієї сфери.
- Об’єктивність порівняння — воно має ґрунтуватися на співставних, репрезентативних і суттєвих характеристиках, зокрема цінах, якості, функціональності тощо.
- Недопущення дискредитації — реклама не повинна принижувати товари, діяльність, репутацію або інші особливості конкурентів.
- Коректне зазначення походження товару — порівняння можливе лише між товарами з аналогічним зазначенням походження.
- Недопущення змішування — реклама не має створювати у споживача враження, ніби йдеться про одного і того ж виробника, бренд чи компанію.
- Заборона імітації — не дозволяється зображувати товар конкурента у спосіб, що імітує його захищену торговельну марку або комерційне найменування.
- Хто несе відповідальність?
У разі недотримання вимог законодавства щодо порівняльної реклами відповідальність несе рекламодавець. Саме він повинен забезпечити правомірність інформації, що поширюється, і уникати недобросовісної конкуренції.
Держпродспоживслужба Львівщини наголошує: будь-яка реклама, зокрема й порівняльна, повинна бути чесною, достовірною та законною. Лише у такому разі вона буде корисною для споживача й не порушуватиме прав учасників ринку.
