Головна роль реклами в сучасному світі полягає в підтримці конкуренції через рекламування переваг одних товарів над іншими шляхом формування відповідних стандартів мислення й соціальної поведінки широких верств населення. Механізм роботи реклами для просування певних товарів та послуг, а також комерційних проектів є зрозумілим. Однак, коли з’являється необхідність сформувати в суспільстві стандарт мислення щодо загальнолюдських, соціальних, моральних, духовних, національних цінностей, здорового способу життя, профілактики негативних суспільних явищ, досягнення суспільно корисних цілей, привернення уваги до проблем у суспільстві та шляхів їх розв’язання – тобто, прорекламувати те, що не має прямого комерційного ефекту, – використовується «соціальна реклама».
Закон України «Про рекламу» визначає соціальну рекламу як таку, що спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку. Іншими словами, мета такої реклами – це достукатись до публіки із повідомленням про певну важливу суспільну проблему.
Соціальна реклама є одним із засобів переконати в чомусь людей або змінити їхнє ставлення до певної проблеми. Соціальна реклама націлена не лише на привернення уваги до проблеми, a надає варіанти рішення i закликає до їх практичного втілення. В такій рекламі не повинні згадуватися конкретна продукція та її виробники. Найвідомішими прикладами соціальної реклами є кампанії по боротьбі з наркотиками, дотриманню правил дорожнього руху пропаганда здорового способу життя, охорона довкілля, збереження енергоресурсів та інші. Така реклама сприяє вирішенню проблем безпеки й оборони, соціального захисту, висвітлює загальнодержавні й загальноміські події, розповідає про важливі для соціуму заходи й свята.
Основними функціями соціальної реклами є:
- формування моральних цінностей;
- долучення до вирішення актуальних соціальних проблем;
- зміна моделей поведінки людей в суспільстві.
Соціальна реклама повинна відповідати принципам, які визначені Законом України “Про рекламу”.
Зокрема, соціальна реклама не повинна містити закликів до повалення конституційного ладу, порушення територіальної цілісності України, пропаганди війни, насильства, жорстокості тощо, навіть якщо реклама розказує про війну та закликає підтримувати Збройні Сили України.
Відповідно до ст. 12 Закону України “Про рекламу” рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа. Під час виборчого процесу соціальна реклама не може розміщуватися за кошти державного або місцевих бюджетів, крім матеріалів, що розміщуються на замовлення виборчих комісій. На соціальну рекламу поширюються загальні вимоги до реклами, якщо інше не передбачено цим Законом. Соціальна реклама може розміщуватися за грошову чи іншу винагороду або безоплатно. Слід зазначити, що соціальна реклама не повинна містити прізвищ, імен, по батькові фізичних осіб, які займають посади, визначені пунктами 1, 4 частини першої статті 3 Закону України “Про запобігання корупції”, посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.
Соціальна реклама, яка поширюється на замовлення органу державної влади, органу місцевого самоврядування, їх посадових осіб, не повинна містити інформації, що сприяє формуванню і підтриманню обізнаності, інтересу до певної партії (організації партії) чи кандидата, їхніх програм, передбачених програмами заходів (діяльності), які вони здійснюють чи підтримують.
Соціальна реклама у лінійних аудіальних та аудіовізуальних медіа повинна бути чітко відокремлена від інших програм на їх початку і наприкінці за допомогою звукових, візуальних, комбінованих засобів, титрів або коментарів ведучих з використанням слів “соціальна реклама”. Соціальна реклама в інших медіа повинна бути чітко відокремлена від іншої інформації з використанням слів “соціальна реклама”.
️ Суб’єктами у сфері медіа є розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, рекламодавцем якої є заклади освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.
