Реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження є недобросовісною.
Наведене Законом України «Про рекламу» визначення недобросовісної реклами є достатньо широким і містить у собі ознаки різного роду порушень законодавчих вимог до реклами. Таке визначення розкриває явище реклами, яка не відповідає закріпленим законодавством принципам реклами, а також основним вимогам до реклами, порушуючи встановлені обмеження.
Введення в оману споживачів реклами являє собою розповсюдження реклами, що за своїм змістом не відповідає дійсності, містить неправдиву інформацію про рекламований об’єкт чи іншу неправдиву інформацію. Законом не передбачено, що до недостовірної реклами слід відносити лише таку рекламу, яка навмисно вводить, чи спрямована на введення в оману споживачів реклами. Ця обставина накладає на рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами підвищену відповідальність і відповідно змушує таких учасників рекламних відносин здійснювати внутрішній контроль за достовірністю рекламної інформації, яку вони замовляють, виготовляють та розповсюджують.
Завдавання шкоди споживачам реклами, окремим особам, державі чи суспільству в цілому визначається другою обов’язковою ознакою недобросовісної реклами. При цьому для віднесення реклами до розряду недобросовісної, достатнім є факт завдавання шкоди хоча б одній категорії суб’єктів, зазначених у наведеному визначенні.
Шкода, що завдається окремим особам (фізичним, юридичним чи представництвам нерезидентів ) в наслідок її недобросовісності, може мати матеріальний чи моральний характер. Матеріальна шкода може полягати у завданні матеріальних збитків особам, нанесених шляхом поширення неправдивої інформації про таку особу, чи товар, який нею виробляється, або неправомірної порівняльної інформації, якщо внаслідок таких дій особа зазнає збитків, спричинених зниженням попиту на пропоновані такою особою товари.
Нанесена особі шкода може носити моральний характер, якщо внаслідок аналогічних неправомірних дій суб’єктів рекламного ринку, честі, гідності чи діловій репутації особи наноситься шкода.
Завдавання шкоди державі полягає у недотриманні і порушенні інтересів держави, в тому числі, шляхом розповсюдження державної таємниці, вміщення закликів до повалення існуючого суспільного ладу неконституційним шляхом, війни, розпалення соціальної, расової, національної, релігійної ворожнечі тощо.
Нанесення шкоди суспільству полягає у порушенні прийнятих у суспільстві моральних, етичних чи естетичних норм.
Введення в оману та завдавання шкоди може відбуватися внаслідок неточності, недостовірності змісту реклами, двозначності висловлювань і тверджень, що подаються у ній, перебільшення переваг рекламованого об’єкта, а також замовчування його недоліків. Всі перераховані критерії недобросовісності реклами полягають у прямому чи прихованому обмані, що однозначно є порушенням загальнолюдських моральних норм, так само як і норм права. Проте слід мати на увазі, що визнання реклами, що містить неточність, недостовірність, двозначність, перебільшення чи замовчування недобросовісною може мати місце лише у випадку, коли наявність таких факторів спричиняє нанесення шкоди.
Порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження реклами є підставою для віднесення її до розряду недобросовісної виключно у разі нормативного закріплення відповідних вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження реклами. Наявність прямої шкоди від порушення зазначених вимог не є обов’язковою вимогою для визнання реклами недобросовісною, оскільки недотримання визначених вимог спричиняє порушення принципів чесної економічної конкуренції. Тому законом передбачена безпосередня відповідальність винних у порушенні вимог щодо часу, місця та способу розповсюдження реклами, поза залежністю з нанесення шкоди.
Всі перераховані підстави для віднесення тієї чи іншої реклами до розряду недобросовісної не є абстрактними, а натомість закріплені чинним законодавством України, зокрема Конституцією України, чинними законодавчими актами та міжнародними договорами України. Значна частина вимог до реклами, порушення яких є підставою для віднесення її до недобросовісної, вміщена у Цивільному кодексі України, Законах України “Про захист від недобросовісної конкуренції”, “Про інформацію” тощо. Основним же законодавчим актом, що визначає підстави для віднесення реклами до розряду недобросовісної є Закон України “Про рекламу”.
