Дискримінаційна реклама — це реклама, яка містить твердження або зображення, що принижують людей за ознакою статі, раси, віку, релігії чи іншими характеристиками, або демонструють зверхність однієї групи над іншою.
В Україні діє суворе законодавство, яке забороняє такі прояви, особливо у сфері працевлаштування та гендерної рівності. Нижче наведено основні типи дискримінаційної реклами з конкретними прикладами:
- Гендерна дискримінація та сексизм. Це найпоширеніший вид порушень, де тіло людини використовується як сексуалізований об’єкт для привернення уваги до товарів, які ніяк із цим не пов’язані.
Реклама будівельних матеріалів (бетон, клей, кабелі): використання зображень оголених або напівоголених жінок із двозначними гаслами на кшталт «Він твердне на очах» або «Візьми мене».
Реклама служб доставки чи ресторанів: Наприклад, банери мереж суші з текстом «Я вже готова» або зображенням жіночих сідниць.
Реклама гаджетів: Кампанії зі слоганами на зразок «Подаруєш iPhone — отримаєш…» із натяком на інтимні послуги як плату за товар.
- Дискримінація у вакансіях (Ейджизм та сексизм). Закон України «Про рекламу» суворо забороняє вказувати обмеження щодо статі чи віку в оголошеннях про роботу, якщо це не пов’язано зі специфікою праці.
Обмеження за віком: «Шукаємо спеціаліста до 35 років» чи «Потрібен чоловік до 40 років».
Обмеження за статтю: «На посаду офіс-менеджера розглянемо лише дівчат». Вимоги до зовнішності: «Шукаємо дівчину приємної зовнішності».
- Дискримінація за расовою або етнічною ознакою. Цей тип реклами використовує стереотипи, які виставляють певні раси чи національності менш розвиненими, кумедними чи небезпечними.
Реклама відбілюючих засобів: відомі світові скандали (як-от брендів Dove чи Nivea), де темношкіра жінка знімає сорочку і «перетворюється» на білошкіру після використання продукту, що натякає на «нечистоту» темної шкіри.
Закріплення стереотипів: використання образів азіатів виключно як дешевої робочої сили або представників ромської національності у контексті злочинності.
- Дискримінація за ознакою інвалідності або здоров’я. Створення образів, які викликають жалість або, навпаки, висміюють людей із фізичними чи ментальними порушеннями.
Висміювання хвороб: рекламні ролики, де персонаж із заїканням або нервовим тиком показується як «недолугий» задля створення комічного ефекту.
Щоб краще зрозуміти різницю між креативом та правопорушенням, ознайомтеся з порівнянням у таблиці:
| Тип реклами | Що є законним / етичним | Що є дискримінацією (заборонено) |
| Спідня білизна | Демонстрація білизни на моделі (чоловікові чи жінці). | Наголос на еротичних позах та гаслах, що принижують гідність. |
| Вакансії | Опис професійних навичок, досвіду, освіти та обов’язків. | Вимоги щодо конкретної статі, віку чи сімейного стану. |
| Побутова хімія | Показ процесу прибирання членами родини (чоловіком, жінкою, дітьми). | Твердження, що прибирання чи готування — це «суто жіноча справа». |
Якщо ви помітили таку рекламу на вулицях чи в інтернеті, ви можете офіційно звернутися зі скаргою до Держпродспоживслужби або Індустріального гендерного комітету з реклами.
На порушників накладаються великі грошові штрафи.
